サステナビリティマーケティングとは？概要・企業事例・取り組み方まで解説

環境問題や社会課題が注目されるなか、消費者が商品やサービスを利用する基準は、お得感や価格から「持続可能性」へとシフトしています。売上向上だけでなく、社会や環境への配慮が求められる現在、注目されているのが「サステナビリティマーケティング」です。本記事では、サステナビリティマーケティングの基本、取り組む際のポイントや事例を解説します。

サステナビリティマーケティングとは

サステナビリティマーケティングとは、環境や社会問題を重視する消費者に対応することを目的に、近年注目されているマーケティング手法のことです。短期的な売り上げ向上を目的とするマーケティングとは異なり、サステナビリティマーケティングは、長期的な視点で社会や環境への貢献を目指します。

そのために商品やサービスを売るだけでなく、消費者との長期的な信頼関係を築くことを重視しているのも特徴です。持続可能性の訴求によってブランド価値を高め、競争優位を築く、時代に合った重要な手法であるといえます。

サステナビリティを構成する3つの柱

企業価値を高める要素であるサステナビリティは、次の3つの柱で構成されます。

社会開発

社会開発は、貧困や教育格差、人権問題などを解決し、すべての人が質の高い生活を送れる世界を目指すことです。実現のためには、ダイバーシティやインクルージョンを意識した取り組みが必要とされます。たとえば、従業員の働きがいや教育機会の提供、ジェンダー平等など、社会的公平性を推進する活動が社会開発に該当します。

環境保護

環境保護は、地球環境を保全し、持続可能な社会の基盤を守ることを目的としています。気候変動、生物多様性の保全、海洋汚染防止などが環境保護の重点課題です。環境負荷を減らす具体的な取り組みとして、省エネルギー、再生可能エネルギーの活用、廃棄物削減、リサイクル推進などが企業に求められています。

経済発展

経済発展は、環境や社会への配慮を前提としつつ、持続可能な経済成長の実現を目的とする項目です。経済発展につながる企業の成長戦略としては、サーキュラーエコノミー（循環経済）への移行や、サステナブル投資の活用などが必要とされます。また、労働環境の改善、腐敗防止、社会保障の拡充といったテーマも経済の持続可能性に貢献する要素です。

サステナビリティマーケティングが注目される背景

なぜ、サステナビリティマーケティングがこれほど注目されているのでしょうか。サステナビリティマーケティングが注目される主な背景を解説します。

世界的にESG投資が伸びている

投資のなかでも世界的に伸びているのが、ESGに積極的に取り組む企業に対して行われる、いわゆるESG投資です。ESGとは、Environment（環境配慮）、Society（社会配慮）Governance（法令遵守）のことを指します。

アメリカのメディア企業ブルームバーグは、2025年の世界の運用資産残高は約140.5兆ドルに及び、このうちESG資産は53兆ドル、つまり全体の3分の1を超えると予測しています。

一方、日本サステナブル投資フォーラム（JSIF）が2023年に実施した調査では、日本国内のESG投資残高は537兆円を上回り、2022年と比較して43.9兆円、率にして8.9%の伸びを見せるなど盛況です。

※参考：ESG資産、2025年には53兆ドルに達する可能性ー世界全体の運用資産の3分の1｜Bloomberg
サステナブル投資残高調査｜JSIF（日本サステナブル投資フォーラム）

消費者の意識が変化している

近年、消費者意識は環境や社会への配慮を重視する方向へ変化しています。とりわけ若い世代はSDGsへの関心が高く、持続可能性のない商品を避ける傾向も顕著です。

このように、消費者は企業の社会的責任や貢献度を評価するようになっています。企業が消費者に選ばれるためには、サステナビリティマーケティングに取り組み、消費者の信頼とブランド価値を高める必要があるでしょう。

サステナビリティマーケティングのメリット

サステナビリティマーケティングには次のようなメリットがあります。

企業価値が向上しやすい

環境や社会問題に積極的に取り組む姿勢は、消費者から信頼を得やすい傾向にあります。またサステナビリティを重視した活動で他社との差別化が図れるため、市場での競争力が向上するでしょう。持続可能な取り組みは、コストやリソースの面で短期的な負担があるとはいえ、長期的には企業の成長と利益につながります。

ステークホルダーから注目されやすい

サステナブルな経営が可能になれば、ESG要素を重視する投資家からの関心が高まり、資金を調達しやすくなります。取引先企業からの評価が高まり、ビジネスチャンスが拡大する可能性もあるでしょう。社会的責任を果たす企業としての評価が高まれば、人材の採用・定着にもつながりやすく、生産性の向上も期待できます。

新規顧客を獲得しやすい

サステナビリティマーケティングによって、企業の姿勢が消費者の信頼につながり、新規顧客の獲得も期待できます。特に、環境問題に関心の高いミレニアル世代やZ世代などへの訴求が可能です。企業と消費者が協力して環境や社会問題に取り組む、新たな関係性の構築にもつながります。

サステナビリティマーケティングの取り組み事例

サステナビリティマーケティングの実際の取り組み事例として、いくつかの実例を紹介します。

キッコーマン株式会社

しょうゆメーカーとして知名度の高いキッコーマン株式会社では、製造過程で発生するさまざまな食品廃棄物の削減に取り組んでいます。たとえば、しょうゆ粕を家畜飼料に活用しているほか、しょうゆをボイラー燃料として再利用する取り組みです。

また、製造過程で発生するおからを乾燥させて粉末化し、食品原料などとして販売しています。これらの取り組みについて特設サイトを作っているほか、講習会などの情報発信も行っています。

⽊内酒造株式会社

⽊内酒造株式会社では、賞味期限が迫ったビールを「クラフトジン」として再生するプロジェクトを行いました。また、コロナ禍においては、出荷できないビールで高濃度エタノールを製造し、医療機関や自治体に無償提供を行っています。

現在は規格外の大麦を利用して、オリジナルの「日の丸ウイスキー」を開発しているほか、酒製造の副産物を畜産業者に提供し、地域循環経済の活性化を推進しています。

株式会社Allbirds

アパレルブランドを展開する株式会社Allbirdsは、2025年までに全製品のカーボンフットプリントを半減し、2030年までにほぼゼロにすることを目指している企業です。製品にはメリノウールやユーカリ繊維など、天然素材を活用しているほか、製造工程でのエネルギーをクリーンな電力に置き換え、二酸化炭素排出量の削減を実施しています。

また、透明性確保のため、サステナビリティに関する活動と進捗を公開しているのも特徴です。

山田繊維株式会社

山田繊維株式会社は、使い捨て包装の削減とふろしき文化の普及に取り組んでいる企業です。ふろしきブランド「むす美」では「むす美サステナブルプロジェクト」を実施し、端材や販売不可能な商品を再利用して新たな価値を生み出しています。

一方、障がいを持つ人に向けてアート活動を支援しているのも特徴です。サステナブルな取り組みを通じて、自社ブランドの認知向上と商品の魅力発信を実現しています。

ウォータースタンド株式会社

ボトル不要のウォーターサーバーを展開するウォータースタンド株式会社は、マイボトルへの給水を促進し、使い捨てプラスチック削減と熱中症予防に貢献しています。

同社で推進する「ボトルフリープロジェクト」の目標は、使い捨てプラスチックボトル30億本削減です。学校などへの「SDGs出前授業」などを通じ、次世代への環境意識の啓発を実施しているほか、全従業員で省資源化や環境負荷軽減に取り組んでいます。

小川珈琲株式会社

小川珈琲株式会社は、国際フェアトレード認証コーヒーの販売を開始し、生産者の公正な労働環境と生活水準の向上を支援しています。オランウータン保全活動を支援するコーヒーの取り扱いがあるのも特徴です。

さらに、渡り鳥の生息地を保護するバードフレンドリー®認証コーヒーを取り扱い、森林保護と生物多様性の維持に貢献しています。いずれも環境負荷を低減し安全な製品を提供するために、有機栽培されたコーヒー豆が使用されています。

サステナビリティマーケティングに取り組む際のポイント

サステナビリティマーケティングに取り組む際は、次のポイントを押さえておきましょう。

サステナビリティマーケティングの基本を理解する

サステナビリティマーケティングの基本は、短期的利益ではなく長期的視点を重視する、持続可能性を考慮したマーケティング活動です。環境や社会に配慮した企業活動を行い、かつそれを消費者に伝えることが必要とされます。

消費者は企業の社会的責任（以下「CSR」という。）に基づく行動を重視する傾向があるため、サステナブルなブランドイメージを作り上げることで、競争優位性を確保することがマーケティングのポイントです。

営業・マーケティング活動にCSRを反映する

社会的責任を果たすという観点から、ビジネス活動のあらゆる場面で、環境・社会・ガバナンスを考慮することが求められています。特に、営業・マーケティング活動においては、顧客や取引先が重視するCSRを理解し、その期待に応えることが重要です。持続可能性を意識した取り組みの推進によってブランド価値の向上につながり、長期的な企業成長を実現できます。

実践的な戦略を構築する

よりサステナブルを実践的なものとするため、環境配慮型の商品・サービスの開発を進めることも大切です。また、製造分野だけではなく、配送、販売といったサプライチェーン全体で、環境への配慮も欠かせません。

そのためには、地域社会やパートナーとの協力関係を築き、信頼を向上させる必要があります。サステナビリティマーケティングの基本は長期的利益の構築ですが、現実には短期的利益とのバランスを考慮した戦略立案も必要です。

サステナビリティマーケティングのリスク

サステナビリティマーケティングには、いくつかのリスクがあることも把握しておきましょう。

SDGsウォッシュと見なされるリスク

活動のアピールに反して環境配慮の実績を挙げられていない場合は「SDGsウォッシュ」と批判され、企業イメージが低下する可能性があります。「SDGsウォッシュ」とは、SDGsに取り組んでいるように見せかけ、実態が伴っていない企業の姿勢や行為のことです。

当然「SDGsウォッシュ」は信頼性を損なう要因となり、消費者や取引先、ステークホルダーからの支持を失う結果を招くでしょう。したがって活動をアピールする際は、誇張表現や根拠のない主張を避け、透明性を保つことが重要です。

企業全体での取り組み不足

企業全体でサステナビリティの理念が共有されていないと、部門間での取り組みに温度差が出やすいのが難点です。全社的な理解と協力が不足すると、サステナビリティ施策が形骸化してしまい、実効性を欠く恐れがあるでしょう。より効果的な施策を打つには、実情に即した、現場からのボトムアップの取り組みも重要です。

消費者との共感不足

企業としてSDGsを実践していても、消費者の価値観やニーズを無視すると、共感を得られず効果が限定されてしまいます。そればかりか、一方的なアピールは逆効果となる可能性もあるでしょう。齟齬を防ぐには、顧客アンケートや口コミなどを双方向のコミュニケーションを活用し、共感を得る取り組みが求められます。

まとめ

サステナビリティマーケティングは、これからの時代、顧客や投資家から支持を受けるために必要なマーケティング手法です。社会的責任を果たす企業であるという事実が優位性を育み、生産性や利益につながる傾向は、ますます明確化していくと考えられます。

サステナビリティマーケティングに取り組む際は、ゼロ炭素ポートの活用がおすすめです。ゼロ炭素ポートでは、SDGsへのさまざまな取り組み事例を参照できます。また、自社のみならず他社ソリューションとも協力し、サステナブルな取り組みをサポートします。ぜひお気軽にご相談ください。

執筆者プロフィール

会社名：東京瓦斯株式会社
部署名：ソリューション事業創造部
執筆者名：大塚勝臣（おおつかかつおみ）
執筆者の略歴（職務経歴、保有資格、受賞歴など）：
1992 年入社以来、様々な形で省エネ・脱炭素ソリューションの導入に関わる。
一級建築士
一級管工事施工管理技士
MBA